——用“大社区”对决世界直销巨头 

    自2004年雅芳拿到第一张中国的直销牌照起，国内不少医药保健品企业就一直在高调准备之中，且已有一些企业被获准进入。近期，珍奥因虚报材料被国家商务部吊销直销牌照，又多少可以说明政府对这个行业管制的严格程度。事实上，直销行业从来都是风云变幻、竞争激烈。国内直销企业拿到了牌照后，如何学习全球直销巨头的一些营销思路，并创造性地与之展开正面博弈？

　　创新直销模式的两条思路

　　主题之一：更和谐的家庭

　　和谐的基础是健康，全家健康才有全家和谐。围绕这一思路的目标市场可定位于中等偏上收入的城市家庭。这一消费群体具有以下特点——

　　数量最广泛 根据国家统计局的调查资料，处于消费金字塔中部的中等偏上收入阶层,总人口在4.5亿左右。这部分消费者的收入基本稳定，在满足日常消费之外略有结余。而且这一层次消费群体的家庭占到城镇家庭总数的60.98%，收入占到居民收入总数的58%，是我国消费的主体部分。

　　购买潜力巨大 这部分居民属温饱型消费群体，其基本的消费需求已经满足，正积聚资金向更高一层的消费档次发展。其人均可支配收入或人均纯收入每年在6000～7000元之间。这个阶层的边际消费倾向居中，恩格尔系数在35%左右,其消费正在从小康型向富裕型、从数量追求型向质量追求型转变。但生活、工作的压力导致很多人处于亚健康状态，因而其对自身健康以及更富有的事业有着极大的潜在需求。

　　更符合直销品牌的目标定位 身体属亚健康但就医昂贵——服用保健品是其选择之一；内心渴望财富但拒绝风险——兼做直销无需太多风险，不会占据太多时间；人脉关系庞大但很少利用——人脉是从事直销工作最宝贵的资源；家庭负担较重但无人帮助——大多数直销产品都在打着尊老爱幼的大社区概念，并力图使其感觉真正受益（见图1）。

　　主题之二：更富有（美丽）的事业

　　围绕这一思路的目标市场定位为：高校市场。该市场的特点有——

　　市场规模大 2004年，全国共有1,003所高校，高校人数已达到1900万人，在校人数规模位于世界首位。

　　意义深远 占据大学生化妆品市场最大的市场份额；建立庞大的数据库，可与雅芳的数据库抗衡；通过使用产品、事业训导和品牌文化的灌输，在1900万大学生群体中广泛发展直销员预备梯队，为品牌未来直销队伍的年轻化、高素质化做好铺垫；培养最具发展前景的消费者群体；以诸于“中华传统美德一脉相承者”、“青春捍卫者”等品牌联想，为直销品牌增添无形资产（见图2）。

　　四大细分市场的定位及对应的品牌策略

　　定位及策略主旨：开拓并占领情感空白市场，爱心成就价值；凡是人民群众迫切需要的，就是我们应该给予密切关注。

　　“XX直销品牌亲善大社区”

　　——打造真正的敬老亲情策略　　

　　以北京市场为例：据北京市统计局第五次人口普查统计，该市1382万人口中，有303万外地务工人员。其背后有几百万个家庭，600多万父母双亲缺少照料。放眼上海、深圳、广州等一级城市，更有上千万打工族年迈的父母在老家缺乏照料。而且城镇户口独生子女政策执行至今，基本上都是孩子外出打工后，家中只有父母。

　　脑白金、椰岛鹿龟酒、静心口服液等保健品都在倡导年节时期孝顺父母。但千千万万打工族和其父母所真正需要的不是过年的礼物，而是对老人的日常照护、如何排除心灵寂寞、如何应急处理突发事件等等，而以往在这方面的产品和服务几乎为空白。

　　不妨以“XX直销品牌亲善大社区”的概念，联合中华慈善总会、老龄委、中国保健协会、红十字会等单位和部门，在城市打工族中大力倡导“XX直销品牌亲善大社区”的理念，并通过多种方式将其父母的资料收集到大社区的总数据库中。以弘扬中华传统美德、敬老尊贤为口号，将“老有所养、老有所依、老有所乐”作为该直销品牌在全国创建“亲善大社区”的主要服务宗旨，举办经常性的健康讲座和文化体育活动，为加入社区的老人提供力所能及的日常巡回照护、聊天、突发事故的临时关照等服务，创造和谐、安全、健康的老人大社区，从而为在外打工者解除最大的后顾之忧。